В разгара на икономическата криза и тоновете анализи, които пресата бълва ежедневно, се замислих за ролята на маркетинга като причина, но и като възможност за излизане от кризата.

Зачетох се в съветите на множество маркетолози и икономисти и всички ни убеждават да свием средствата за реклама, да се уповаваме на старите клиенти като се опитаме да им обърнем повече внимание, да съсредоточим продуктите си именно към тях.

Всеобщо е и мнението, че в такива моменти е добре маркетингът да се насочи към убеждаване в стабилността, дългогодишният опит и доверие към компанията и това определено работи, но не допринася за увеличение на продажбите, респективно изпълнение на маркетинговите планове, в които се разчита именно на прогнозирания ръст на приходите. От друга страна какво се случва с големите световни банки с дългогодишни традиции? Как те ще ни убедат, че именно дългогодишния опит ще изведе икономиките от това, до което ги доведоха?

Точно това ме навежда на мисълта дали това, че маркетинга в България не може да се уповава на дългогодишен опит, стабилност и традиции не е всъщност положителен фактор.

В този ред на мисли предполагам много от вас са изпадали в задънена улица от типа – „пари нема, действайте” (или има но недостатъчно, за да направим една дългосрочна, всеобхватна и разхищителна рекламна кампания).

Е, аз в момента се боря с подобен проблем – дългосрочен маркетингов план, забавяне при подготовката на продукта, разтрогване на договори, завишени цени в сравнение с предвидените при медийното планиране и куп други съпътстващи негативни последици. Макар че съм противник на безрезервната вяра в работата и идеите на маркетинговите гурута се обърнах към идеологията на Серджо Зийман (бивш маркетинг мениджър на Кока Кола). Основно поради факта, че е отявлен критик на рекламата – „такава каквато я познаваме” в съвременния и варинт, реших че е може да ми бъде полезен, именно в условията на криза – било то всеобхватна икономичеста или лична, свързана с 4-те P на маркетинговия микс.

В условията на “добре развививащата” се финансова криза, когато масово компаниите ще са принудени да свият бюджетите си за реклама, си спомних за “борбата” на Зийман да накара рекламистите да се съсредоточат върху основната цел на рекламата – да продава. Мисля че това е добър начин за справяне в условията на финансова криза – с по-малко средства, но по-качествено, без дългосрочни разхищителни рекламни стратегии. Прехвърлих наново книгите му „Краят на маркетинга, какъвто го познаваме” и „Краят на рекламата, каквато я познаваме”  и извадих няколко кратки препоръки, които Зийман залага в основата на всеки свой успех:

- През цялото време се опитва да набие в затрупаните ни с информация маркетингови глави нещо много просто, а именно че “маркетингът не е срвързан с някакви си украшения или орнаменти; той е свързан с продажбите.” Маркетингът не е изкуство (целта на рекламата, като част от маркетинга, не е да се печелят награди по конкурсите), а наука – тя трябва да има проста методика и ясна цел, и да я постига

- “Но ако не разполагате със стойностни проекти или начин да се диференцирате от конкурентите си, потребителите и дори настоящите ви (и най-лоялни) клиенти ще отидат на друго място” – за целта разбира се не ни трябва нищо ново – просто трябва да познаваме добре конкурентите си. А когато бюджетът е свит думата диференциране е равна на стойностен проект. С две думи нищо излишно – реклама която ни диференцира, за да продава

- Много важен момент, особено в условията на криза – да обясняваме чрез рекламата, защо продуктът ни е нужен на потребителите

- Рекламата трябва да успее да го продаде днес – ако пуснем реклама на единия ден, трябва продажбите ни да са се увеличили на следващия.

-  Единствения начин да търсим от рекламата печалба е да гледаме на нея като на инвестиция, която следва да ни донесе бързи приходи

- Да се опитаме да откъснем средствата за реклама от графата на разходите. За това е нужна промяна в мисленето, а именно да не гледаме на рекламата като нещо, за като тежест, за която трябва да отделяме пари

Неотдавна реших да правя нещата на етапи, в това число и работата и установих, че така много по-лесно и ефикасно постигам всички цели, които съм си поставил за конкретния кратък период. Затова засега съм взел под внимание само по-горните препоръки на Зиймам и съм твърдо решен да проверя доколко те са ефективни в условията на българския пазар и дали въобще съм успял да ги разбера. На пръв поглед всичко звучи просто и изпълнимо, но точно в това е уловката – не просто трябва да го разберем, а трябва да разберем как да го прилагаме и да го прилагаме.

Информацията е публикувана на петък, 24 октомври 2008 в 10:48 am в категория Marketing. Можете да проследите отговорите чрез RSS 2.0 feed.